社長のための「コラム&NEWS」
酒井英之の「Nロード経営法」

第8話 理念・ミッションから差別化しよう

主力事業を進化させる。
それがNロードのテーマです。
進化して進化して、ついには「どこにもない存在」となる。
それが理想です。

前回ご紹介した浜松のアウンズ・ヤナギハラは同業者から「日本一変わった新聞店」と呼ばれています。
「心で届ける、心を結ぶ」を合言葉に、弁当や野菜、牛乳の宅配をはじめ、地域を巻き込んだ様々なイベントを開催しているからです。

この呼ばれ方を営業にも用いています。
「日本一変わった新聞店のアウンズ・ヤナギハラです」と自己紹介すれば、「お客様は何だろう?」と興味を持ってくれます。

自分自身を「どこにもない存在」とPRできるかどうかは、新規顧客獲得上、非常に重要なことなのです。

そのような特徴を出すための一つの方法が『理念やミッションで差別化する』ことです。
大元の考え方が違うから、取り組む事業内容が自ずと違ってくるのです。

例えば、名古屋市東区にあるレクサス星が丘店。
同社は「キング・オブ・レクサス」と呼ばれている、全国屈指のレクサス販売店です。

同社のミッションは下記のとおりです。

「車だけでなくお客様のライフスタイルまでもサポートしお客様に『感動』を与え続ける『ブレイクスルーサービス』とお客様を『ハグ』するおもてなしの心を提供する『ホスピタリティサービス』で、今までに類のない最高の感動サービスを目指します」

つまり、レクサスは日本中にあるが、同社は「どこにもないレクサスになる」と宣言しているのです。
そして、そのための手段が『ブレイクスルーサービス』と『ホスピタリティサービス』の高度化なのです。

では、具体的どのようなことをやっているのでしょうか?
象徴的なサービスを一つだけ紹介します。
「無料の洗車サービス」です。

同社の隣は三越の星が丘店です。
そこでお買い物をしている間、同社のお客様はレクサスに駐車できます。
そしてその間に、手洗いで、しかも無料で洗車してくれるのです。

無料の洗車サービスを始めたきっかけは、開業当初。
修理の持ち込みがなく、暇を持て余していてメカニックが、「何かお客様が喜ぶことをやろう」として、三越に買い物に来ていたお客様の車を洗ったのです。

すると、買い物から帰ってきたお客様はピカピカになったマイカーを見て大感激!

これを見た同社は、以来、無料の手洗い洗車サービスを独自サービスとして開始しました。
これはお客様に大変喜ばれ、現在では専任のスタッフをおいて毎月1200~1300台の洗車を行っています。

無料サービスなので採算が心配ですが、同社の吉田GMによると、以下の2つの点で採算は合っているといいます。
第一に、洗車をしていると、小石が飛んで来て付いたようなボディの小さな傷が見つかります。
ボディコートの劣化による剥がれも見つかります。

いずれも5万円以下で修理できるものですが、その依頼が増加し、洗車スタッフの人件費を吸収しています。

第二に、洗車に来る人の多くは、毎月1回は同社を訪れます。
すると、定期的な接点を持つことになり、直接イベントや新商品案内ができるようになりました。

このことと毎月1200人のユーザーとの接点を持つために訪問したりDMを打ったりする費用を対比して考えると、無料の手洗い洗車は十分にペイしているのです。

上記のように同社ならではの独自サービスは、メカニックの気づきから生まれました。
そして、それを生んだのは、同社のミッションです。
『感動』と『ハグ』を提供することを社員が理解していたからこそ社員は気づき、躊躇なく動いたのです。

同社では、社員ひとり一人の気づきから生まれた行動は、毎日の終礼で報告され、その日のうちに役員席に伝えらえます。
そして、優れたサービスが全社にシェアされる仕組みができています。
この仕組みに、同社が日々「どこにもないレクサス」を目指している姿勢が表れています。

レクサス星が丘もアウンズ・ヤナギハラの社員も皆、活き活きしています。
「どこにもない」「日本一変わっている」と言われることに誇りを持っているからです。

差別化を図るには、まず理念・ミッションの差別化から。
「どこにもない」存在を目指していきましょう!

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筆者紹介

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講師 酒井 英之

事業と組織のN字成長コンサルタント
(株)V字経営研究所 代表取締役

主力事業の業績が伸び悩む企業を次々と増収増益の組織へ進化させる実力指導者  ブラザー工業㈱に入社。ワープロ営業部に配属。市業績低迷が続く中、起死回生の商品開発の指令を受け、若手を中心にラベルライターの「P‐touch」を考案。この商品は今も、全米でシェア70%、国内ではトップシェアを誇るロングセラー商品に大成長。強い組織づくりの基礎を経験。情報機器メーカーへN字成長する一翼を担う。また、コピー機事業部では営業担当として売れない商品を売りまくり、優秀賞を7回受賞。コンサルタントとして独立、世界シェアNo.1の大企業から10人の中小企業まで、約400社の業績停滞企業における主力事業の再生指導・組織進化を手掛ける。シェア8%の商品が70%に躍進した例や、最後発から売り方を進化させ、No.1企業へ成長した例など、社長と組織を時代に合わせて進化させる独自の指導を行う。

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